Publicidad y Política: Disciplinas Excluyentes?

Hoy quiero tratar uno de los temas probablemente más "de moda" en este momento y a la vez uno de los que menos me gusta: La política.   Si bien la política no es lo mío y definitivamente no voy a entrar en disputas ni controversias en cuanto a los candidatos y sus propuestas, ni si se debe votar por el uno o por el otro, si quiero abordar un tema con el que he sido reiterativa últimamente y es el de la publicidad política de estas elecciones.

Si bien la publicidad política siempre ha existido (o por lo menos formalmente desde Hitler), dentro de mi recuerdo,  la incursión del recurso creativo dentro de las campañas políticas en Colombia se dio con gran fuerza en las elecciones presidenciales de 1998 en las que ganó Andrés Pastrana.  Recuerdo que una agencia muy reputada hizo la campaña de Pastrana y fue una campaña muy impactante.  Impactante no solo por lo fuerte del mensaje dentro del contexto en el que se encontraba el país, sino por el riesgo que asumieron al dar un paso que antes nadie se había atrevido a dar.  Utilizaron un murphy (la transformación de una cara a otra) que terminaba en la cara del presidente de la época, para simbolizar que el otro candidato sería "más de lo mismo" y utilizaba un jingle que apoyaba el concepto diciendo "el cambio es Andrés."  La campaña en su momento dio mucho de que hablar y cambió el estilo de hacer publicidad política.

Con esta premisa y teniendo en cuenta de que de alguna manera hay algo de camino construido, quiero manifestar mi sorpresa con la calidad de la publicidad de las elecciones que se adelantan.  Me ha parecido que la publicidad de todos los candidatos sin excepción, se caracteriza por la pobreza.  La pobreza en la producción, la pobreza en el mensaje, la pobreza en el recurso creativo y la pobreza en la ejecución.  Al punto, que en mi humilde opinión,  el mejor concepto (o el menos malo) lo tiene el partido Cambio Radical con su campaña de "Bogotá necesita un cambio radical."  Aunque desde mi punto de vista no son más que frases vacías que llevamos oyendo desde siempre en política, (increíble el parecido con el slogan de la campaña de 1998 que cité antes, no?),   por lo menos de alguna manera veo algo de recurso creativo donde lo coloquial encuentra un punto de unión con el nombre del partido.

Gracias a este panorama, me nace una reflexión:  ¿Qué pasa con las agencias de publicidad,? ¿quien asesora a los partidos políticos en mercadeo y comunicación,?  ¿Quién hizo el brief para la agencia,? ¿Hay alguien profesional detrás de todo esto, guiando a la agencia?  Creo que no.

Muchos dirán que hay un exceso de regulación en lo que se puede hacer y decir y que eso dificulta el uso del recurso creativo y en consecuencia va en detrimento de la calidad,  pero estoy segura de que esa no es la verdadera razón detrás de la publicidad desastrosa que hemos tenido que aguantar durante estas elecciones.  Debemos tener en cuenta que son muchas las industrias que trabajan bajo regulaciones muy fuertes.  Una de ellas es la industria farmacéutica; que tiene prohibiciones expresas en cuanto  a los mensajes publicitarios que puede utilizar, pero no por esto compromete la calidad y contenido de sus mensajes.  

Por otro lado es bueno recordar que la publicidad en Colombia está regulada y una de las reglas del juego más famosa es la de la transparencia y claridad que debe tener el mensaje.  Cuando esto no se da,  incurrimos en la famosa publicidad engañosa de la que todos hemos oído hablar.  ¿Qué pasa con la regulación de la publicidad política,? ¿quien la está regulando? Lo pregunto porque en mi humilde opinión en estas elecciones hemos tenido que ver hasta publicidad engañosa.  ¿Si las elecciones son el domingo, como se repara el daño que para la competencia puede generar un mensaje engañoso y de competencia desleal?  No se si saben de qué estoy hablando, pero para los que no hayan tenido el "gusto" de ser impactados por este mensaje, les cuento que Roy Barreras del partido de la U, en una cuña dice abiertamente a los simpatizantes del Centro Democrático que si están con ese partido, entonces deben votar por la U y hay un comercial que dice que el Partido de la U es el partido de Uribe, y luego menciona otra cantidad de apellidos diferentes.  Esto es querer hacer incurrir al consumidor (en este caso al elector) en error aquí y en cualquier parte.

Como Especialista y Consultora en Mercadeo que soy, no puedo negar mi dolor con la profesión, con el ejercicio profesional que veo de quienes han participado desde el mercadeo y la publicidad en estas elecciones y mucho menos puedo apartarme de la ética.  No podemos olvidar que somos influenciadores, que tenemos el privilegio de conocer el comportamiento del consumidor, de comunicarnos con las masas, con los nichos, con nuestro target.  Pero este privilegio necesariamente debe traer intrínseca la responsabilidad. La responsabilidad con nosotros, con la profesión pero sobre todo con nuestros consumidores.

¿Industrias en vía de extinción? ¿O resistencia al cambio?

Mi entrada de hoy nace a partir de una reflexión que me hice hace un tiempo.  Pero que ayer volvió a mi mente gracias a una cuña de radio que oí mientras manejaba. Muy inquieta me pregunté:  ¿Cuantas empresas, sectores e industrias enteras deberán desaparecer todavía por resistirse al cambio?

Presenciamos la muerte de BlockBuster Video y Tower Records a nivel mundial, todos los días vemos empresas en el mundo del entretenimiento fusionándose unas con otras, disqueras cerrando oficinas o en estos procesos de fusión. Creo (sin mucho miedo a equivocarme) que podemos hablar de una crisis en la industria del entretenimiento.  Y estoy segura de que los ejecutivos de esta industria me darían la razón.
¿Pero por qué llegaron a esta crisis? Sin duda puede que haya unos factores macroeconómicos que no podemos desconocer en los mercados de los países del primer mundo y por supuesto todos mencionarían la llegada de internet y la piratería. Pero en mi opinión, si bien todo lo anterior es cierto, también hay una resistencia al cambio que en vez de permitirles adaptarse y rediseñar su negocio, contribuyó a que hoy hayan desaparecido o estén luchando por sobrevivir.

Recuerdo hace más o menos 8 años cuando tuve mi primer Ipod.  Yo era de esas que compraba CD's en Tower Records.  Cabe anotar que los reproductores de MP3, en ese momento ya representaban un cambio en la forma en la que consumíamos música.  Ya no debíamos cargar 15 cd's entre el carro, en un aparato que se doblaba como un acordeón o que estaba lleno de páginas con los diferentes CD's y que para poder escoger el que queríamos oír, debíamos esperar al próximo semáforo o hacer toda serie de malabares para manejar y buscar el CD que queríamos oír, simultáneamente.
En mi opinión, la industria de la música en este momento debió comenzar a entender el cambio y mirar como podía adaptarse a él, pero sobretodo como iba a participar de esta nueva realidad.  Por el contrario, las disqueras comenzaron a poner programas anticopia en los CD's que nosotros comprábamos.  El problema: uno pagaba unos derechos para poder tener la música pero sólo la podía tener en el CD.  No tengo claro si ellos pensaron que con esto iban a evitar el crecimiento en el mercado de los reproductores MP3 o si estaban tratando de asegurarse de que la gente tuviera que comprar los CD's. Ninguno de los dos caminos les funcionó.  Creo que todos tenemos o hemos tenido un reproductor MP3 en los últimos años y al final la gente comenzó a bajar música gratis.  El peor de los escenarios para las disqueras.  Eso explica un poco la situación actual.

A BlockBuster no le fue mejor.  Sucedió algo similar.  El primer cambio al que yo creo que la compañía debió haber respondido y haberse adapatado fue el PPV de la televisión por cable.
La gente ya no debía salir de su casa para consumir películas fuera del cine, (no podemos olvidar que el cine es un plan).  En este momento BlockBuster tenía una "ventaja" (que a mi manera de ver era una forma de ganar tiempo mientras redireccionaba el negocio para adaptarse al cambio) y ésta era que ellos tenían la exclusividad de las películas justo después del cine y antes de que salieran en PPV.  Esto de alguna manera garantizaba un pedazo de la torta para todos. Pero el redireccionamiento nunca llegó y ya conocemos el final.  ¿Donde fue que el modelo de la repartición de la torta falló? Cuando llegó nuestro amigo internet con nuevas opciones de compra de películas en línea.  Rápido, seguro, barato y sin necesidad de moverme de mi casa.  ¿No creen ustedes que Blockbuster pudo haber montado una plataforma digital antes que los demás y salvar su negocio?

Como hablar del pasado es tan fácil, ahora si les cuento de que se trataba la cuña de ayer. Es sobre lo que creo que es otra industria en potencial vía de extinción.  La buena noticia es que no se ha extinguido, así que todavía tienen la oportunidad de adaptarse y salvar su negocio.
La cuña de ayer, era hecha por Anato y hacía énfasis en los beneficios de usar una agencia de viajes. Su promesa de valor se basaba en que hay cosas que solo se pueden hacer a través de las agencias de viajes y que si uno quiere estar tranquilo de que todo en su viaje suceda como debe suceder, en vez de encomendarse a todos los santos, debe encomendarse a una agencia de viajes.  Como comentario al margen, el concepto de la cuña me gustó.  La ejecución me pareció divertida. Pero ni con todas las cuñas del mundo van a poder parar el cambio.
Es una realidad que cada día más, la gente consume internet. Cada vez se siente más segura comprando por internet, y tristemente la generación que todavía desconfía, ya se está volviendo mayor dando paso a generaciones familiarizadas con la web o que nacieron en la época del internet.

Yo pienso que las agencias de viajes pueden seguir creando valor, sosteniendo su negocio y garantizando su supervivencia siempre y cuando entiendan que su consumidor y el mercado cambiaron.  Un consejo para un viaje de alguien que sabe, será bien recibido.  ¿Pero que tal si las agencias se transforman también en agencias digitales?  Que pasa si yo ya no tengo que salir de mi casa para poder armar mi paquete y tener la tranquilidad y el respaldo de una agencia de viajes?
Estuve viendo la página web de una de la agencias de viajes más importantes del país, y veo esbozos hacia este camino.  A pesar de esto, todavía siento que no han podido crear esa misma confianza que el usuario tiene con su agente de viajes.  Esa familiaridad que "pepito" siente cuando llama a la agencia y le contesta "perencejo" (su agente de viajes hace años) que sabe como viaja, que le gusta y a donde ha ido.  Mejor dicho, LO CONOCE.  Creo que es aquí donde está el desafío para esta industria.

En mi opinión, el negocio debe comenzar a redireccionarse. Deben capitalizar las oportunidades que el mundo digital ofrece y aprovechar el know how de tantos años de experiencia.  El cambio está ahí y camina más rápido de lo que pensamos.

Las Campañas de Marketing Digital

En el día de hoy, quiero compartir una reflexión con ustedes sobre las campañas de Mercadeo Digital.   Me imagino que todos aquellos que usan Facebook, habrán sido objeto de una exitosa segmentación por parte del equipo de Esta red social y en consecuencia en su "News feed" han tenido la oportunidad de ver "Suggested Posts".  En mi caso personal, según Facebook yo soy parte del Target de una marca de detergente para ropa (de la que he decidido obviar el nombre para no herir susceptibilidades) y en consecuencia recibo sus "Suggested Posts".  El contenido de estos Posts está relacionado con la belleza.  Me sugieren como hacerme nuevos peinados, como escoger el colorete y algunos tips de moda.  En mi muy humilde opinión la afinidad de un marca como la de un detergente para la ropa con la moda, el glamour y el maquillaje es muy poca.  Y aquí es donde hoy quiero hacer mi reflexión.

Entiendo que a la hora de hablar de mercadeo digital hasta el más experimentado de los gerentes de mercadeo se encuentra confundido y a veces hasta con la sensación de estar perdido.  La buena noticia es que todos lo están, usted no es el único.  Este es un tema en desarrollo, en constante movimiento, cambiante y del que todos aprendemos todos los días, sobre todo quiénes como yo ya manejábamos marcas antes de la era de las redes sociales.

Volviendo al tema de mi querido detergente de ropa, para mi no es claro en donde es que este tipo de información aporta a la construcción de la marca.  Y hago alusión a la confusión de los gerentes puesto que a diario oímos muchas cosas: "la marca no puede estar callada, debe estar hablando permanentemente en las redes sociales, no se debe hablar de los atributos del producto sino de temas que hagan que la gente hable... el éxito de nuestra marca y la información que publicamos se mide con el número de likes," entre otra cantidad de información que día a día oímos y con timidez refutamos pues estamos confundidos!

De acuerdo con mi experiencia y con lo poco que he podido pescar en este mar de confusión, creo que las marcas deben hablar cuando tienen algo que decir, algo interesante, algo que aporte a su construcción y a su posicionamiento.   En el ámbito del marketing digital por supuesto que debemos publicar información que ojalá contribuya a la afinidad y empatía por la marca, claro que debemos buscar interacción con el Target! pero yo creo que debe ser información Relevante.  Relevante para quien?  Para la marca y para el Target.  Que tal si esté detergente de ropa en vez de sugerirme como maquillarme, me sugiriera como puedo cuidar la ropa delicada usando su producto? O si me diera el secreto para desmanchar lo imposible?  O  me dijera cómo hago para mantener la ropa de mi hijo en buenas condiciones?  No lo se...  Pero estoy segura de que hay muchas opciones de información que sean relevantes para la marca.  Probablemente es lo obvio pero quien dijo que lo que se espera de un producto no es lo que se debe hacer?  Se valora la creatividad y las nuevas maneras de hacer las cosas, pero siempre en concordancia con nuestros objetivos de negocio.  Será que en su próximo comercial de televisión esta marca de detergente me va a enseñar a encresparme el pelo?  No sería demasiado costoso para no suministrarme ninguna información relevante sobre la marca, los atributos de producto o por lo menos incluir un call to action?  Yo estaría profundamente agradecida con esa información, pero después de estar divinamente peinada probablemente me iría de fiesta no a comprar su detergente y el objetivo de la marca cual es?  Ventas, revenue, rentabilidad, EBITDA.  

No podemos seguir pensando en el mercadeo digital como otro mundo.  Debemos pensar en que  hace parte  de la estrategia de mercadeo y debe ser manejada como cualquier otro medio siempre en concordancia con el plan de mercadeo, el posicionamiento que hemos definido para la marca y los objetivos de negocio.